G ü r c a n   B a n g e r

'Marka' Olmak

Yer markacılığı

Bu yazıda konunun adını anmadan zaman zaman söz ettiğimiz “yer markacılığından” söz etmek istiyorum. Kentler için kaynaklar sabit kalırken (hatta azalırken) yeni ihtiyaç alanlarının oluşması, kent turizmi fikrini ciddi biçimde ön plana çıkardı. Dünya’da olduğu gibi ülkemizde de kentler, turizm gelirleri yoluyla yeni kaynak yaratma çabasına girdiler.

Bilindiği gibi; turizm öncelikle tanıtım demek. Dolayısıyla (kentin tamamının bir turistik ürün olarak ele alındığı) kent turizmi, kentin tanıtılması anlamına geliyor. Kentsel tanıtımın süreklilik kazanması için ise kentin markalaşmasını da içeren “yer markacılığı” kavramı geliştirilmiş.

Yer markacılığı, marka ile ilgili bir kavram, strateji, yöntem ve tekniklerin kentler için kullanılması anlamına geliyor. Özet olarak; kapsamında ilgili kentin güçlü, olumlu ve farklılık yaratan yönlerinin bir marka olarak öne çıkarılması var.

Eğer ele alınan kentin gerçekten bir marka değeri varsa, böylece tanıtımda süreklilik yolunda ciddi bir adım atılmış oluyor. Marka olarak kentin, gelecekte de yaşayanlara kentsel kalite güvencesi verdiğini unutmamak gerekir.

Eskişehir

Bu konuyu tabii ki, Eskişehir’e bağlamak için ele alıyorum. Ama “Eskişehir, marka olabilir mi?” biçimindeki soruları da duyar gibiyim. Eskişehir’in olumlu ve olumsuz yanları ile bu kent için önümüzdeki fırsat ve tehditleri pek çok kez yazmıştım. Kentin bir marka olması konusunda ise özetle şunu belirtmek isterim. Bir ürünün marka olması için mutlaka çok üstün özelliklere sahip olması gerekmez. Marka olma süreci, kaliteli olma süreci ile her zaman çakışmak zorunda değildir.

Bir kentin marka olması için öncelikle kendi farklılığını yaratması gerekir. Tabii ki farkı yaratmak için öncelikle kentin kendini bilmesi, tanıması gereğini unutmamalıyız.

Bir kentin marka olması, onun çok güçlü bir sanayiye veya ticaret yapısına sahip olması anlamına gelmez. Bir kentin marka olması, insanların o kenti diğerlerinden ayırarak bilmeleri, tanımaları anlamına gelir. Markalaşma sürecinde gerçekleştirilmesi gereken budur.

Bir kentin marka olması, tabii ki tek bir kişinin veya bir kuruluşun yaratabileceği bir süreç de değildir. Marka olmak, bir kentte yaşayan herkesi ilgilendiren bir olgudur. Marka olmak için kenti oluşturan insan güçlerinin aynı doğrultu ve yönde bir bileşke kuvvet oluşturmaları gerekir. Özetle; bir kenti marka yapma süreci, kentte var olan paydaşların katılması ve güç birleştirmesi demektir.

Markalaşma süreci, kentin tamamını örten bir kimlik yaratma sürecidir. Bu nedenle kişi ve kuruluşların kendilerini egolarından arındırarak kent kimliğinde eritmeleri gerekir. Bu “kimlikte erime” anlayışı, kentin milletvekillerinden üst düzey bürokratlarına, yerel basınından sıradan yurttaşına kadar herkesi “apoletsiz” olarak içine almalıdır.

Yer markacılığı kavramının marka kavram, strateji, yöntem, teknik ve iletişim yaklaşımlarıyla elde edilen bilgilerin, yerlerin (örneğin kentlerin) geliştirilmesi için kullanılan bir markacılık disiplini olduğunu hatırlatayım. Özetle; iyi bilinen markacılık yaklaşımları, kentlerin marka haline getirilmesi amacıyla kullanılıyor.

Bir kent olarak marka olmak için çok üstün özelliklere sahip olmak gerekmediğinden de söz etmiştim. Bu nedenle örneğin Eskişehir’in bir marka olabilmesi için önce kendi farklılık noktalarını tanıması ve tanıtması gerekiyor. Bir başka deyişle; marka olmak sadece Paris, Moskova veya İstanbul’a “bağışlanmış” bir ayrıcalık değil.

Yanlış yönlenmemek için bir noktayı açıklamalıyım. Bir kentin marka olmasını doğrudan tarihsel ve kültürel değerlerle bilinen turizm türlerine bağlamamak gerekir. İlgi konusu kent, bir eğitim kenti, bir ticaret kenti, bir sanayi kenti veya bir eğlence kenti olarak da marka olabilir.

Neyi nasıl yapmalı?

Bir kentin markalaşma sürecinde atılacak adımlardan birisi, o kentin yerel potansiyelini, var olma amaçlarını ve tabii ki farklılıklarını kentli yurttaşlar ve ziyaretçiler için açık ve bilinir hale getirmektir.

Yer markacılığının ilkelerinden bir diğeri içtenliktir. Bu nedenle yapılan markalaşma çalışmaları, o kentin gerçeğini olduğu gibi ortaya koyabilmelidir. Gerçekçilik ve içtenlik, bir kenti marka yapmak isteyen sürecin vazgeçilmez iki ilkesidir.

Değişik vesilelerle kentsel vizyon kavramını duymaya başlamamızdan memnun oluyorum. Eskişehir, kendiliğinden büyür olmaktan çıkıp akla bağla büyüme sürecine doğru bir ilerleme gösteriyor. Bu ruh, markalaşma süreci için de önemli. Çünkü markalaşma sürecinin diğer ilkeleri arasında güvenilirlik, sürdürülebilirlik unsurlarıyla donanmış bir vizyon ihtiyacı var.

Bir kent ortak değerler bütünüdür. Dolayısıyla kent markalaşması çalışması da bir kente ait tüm ekonomik, sosyal ve psikolojik ortak değerleri içermek zorundadır.

Marka, oluştuktan sonra olduğu gibi kalan bir kavram değildir. Kentin gelişmesi markanın da ilerlemesi anlamına gelir. Bu nedenle kent mekanizmalarının kentsel kültürün, sanatın, eğitimin önünü açması ve başarılı kentsel çalışmaları ödüllendirmesi gerekir. Tabii ki olabildiğince özenti, taklit, kopya ve değersiz (“kitsch”) olandan kaçınarak…

Bir kent markası, sadelik ile zenginliği bir arada ama anlaşılabilir biçimde sunabilmelidir. Anlaşılamayan zenginliğin marka olma yolunda fazla katkısı beklenemez.

Son olarak; markalaşma süreci kent içinde ve dışında, ülke içinde ve dışında (başta insan kaynakları olmak üzere) var olan güçlerin bir araya getirilmesini gerektirir. Buna bağlı olarak da uzun vadeli plan ve programların (aceleci ve kısa vadeli olanlara oranla) tercih edilmesi akla uygundur.

Kentsel kalite

Kalite sürecinde içiçe geçmiş iki soruya cevap aramamız gerektiğini düşünüyorum. Bu sorulardan birincisi “doğru ‘işler’ mi yapıyoruz?” bir diğeri ise; “ ‘işleri’ mi doğru yapıyoruz?” sorusudur. Sorularla başlayan sorgulamanın, kentsel kalite arayışımızda bize rehber olacağı düşüncesindeyim.

İşte böylesi bir anlayışla kent potansiyelini ve dinamiklerini harekete geçirdiğimizde; yaşam tarzına sinerek bütünleşmiş kalite anlayışını özümsememiz gerektiği açık ve vazgeçilmez ilke olmak zorundadır.

Yaşam tarzına sinerek gerçekleşecek “yer markacılığı” kavramının hedeflenmesiyle yerel kaynaklar sürdürülebilir bir süreçle verimli kullanılacak, insana yatırım ön plana çıkacaktır. İnsanların memnuniyeti üzerine kurulacak olan sistemde her birey kişisel sorumluluğunun da idrakine varacaktır.

Sözü Eskişehir’e getirecek olursak; Eskişehir’in bir marka olabilmesi için önce kendinin farkında olması, farklılık noktalarını tanıması ve tanıtması gerektiğinden de söz etmiştim. Bizi en çok bir araya getiren / getirecek ve coşku yayan artılara bakmak kaçınılmaz bir biçimde önceliğimiz olmak zorundadır.

Toplumsal bütünleşmeyi sağlıklı hale getirmek için, bireysel katılımdan toplumsal katılıma geçiş sürecini iyi özümsemek gerekecektir. Mevcut durum ve alışkanlıklar dikkatle ele alınacak, olumluların geliştirilmesi, olumsuzlukların iyileştirilmesine geçilecektir. Yani eldeki veriler gerçekçi bir yaklaşımla değerlendirmeye tabi tutularak planlama sürecine geçilecektir.

Etkin planlamayla organize edilen kaynaklar doğru yönlendirmelerle biçimlenecek, iç ve dış dinamiklerin etki ve katkısıyla doğal süreçte eğitim ve tanıtımında desteğinde şekillenecektir.

Sorunların çözülmesinde, yeniliklerin adaptasyonunda küme çalışması hedeflenecek, kalite beklentilerini markalaşmak suretiyle karşılamak amacıyla kalitenin kontrolü ve gelenekselleştirilmesi çalışmalarına bir örgütlenmeyle geçilecektir.

Oluşturulacak örgütlenmenin en üstündeki yönetimden en alt kademedeki bireylerin beklenti ve katkıları doğrultusunda herkesin iş süreçlerine en geniş ölçüde katılımını temel almak zorundadır.

İşte burada ortaya çıkan en önemli ve bağlayıcı unsur, kültürel birliktelik ruhunu özümsemek olmalıdır. Zira, kültür bir organizasyonda tüm bireyler tarafından paylaşılan değerler bütünüdür.

Asıl olan şu ki; toplumsal talep ve beklentiler doğru süzgeçten geçirilmeli emek hamuru, takdir fırını yaklaşımıyla kalite öncelikli, sürekli gelişime açık denetim mekanizmasıyla önce insan anlayışı benimsenmelidir. Organizasyon için birey kalitesinin geliştirilmesi, tam katılım, takım çalışması ve üst yönetimin liderliği örgütlenmenin temel hatlarını oluşturmalıdır.

Marka kenti hayal etmek

Eskişehir’de gerçekleştirilebilecek farklılık ölçüsünde Eskişehir’in farkına varılmasına yönelik çeşitli akıl yürütmelerde bulunalım ve önce hayal kurmayla işe başlayalım, diyorum .

Eskişehir’in mevcut potansiyelini ve bu potansiyeli harekete geçirebilecek enerjiyi önce düşünerek, sonra tartışarak daha sonra da planlayarak hayata geçirmeyi deneyelim istiyorum.

Haydi, hep birlikte önce hep söylenenden başlayalım! Hep söylenenleri başka başka süzgeçlerden geçirip yoğuralım. Hiç söylenmeyeni çekip çıkaralım. Yanlışı / doğruyu düşünelim, olabilirliği / olamazlığı tartışalım ve toplumsal uzlaşı mekanizmasını canlandıralım.

Hep söylenen ve bir türlü yol alınamayan sıcak su kaynaklarımıza konuyu getirmeye ne dersiniz? Sıcak sularımızın, varlıklarımız arasında yer alan potansiyel kaynağımız olduğunu, hamam kültürünü içimize ve yaşamımıza sindirerek yetiştiğimizi düşünebiliriz.

“E peki, hamam kültürümüz varsa ne olacak?” “Türk olup ta hamam kültürü edinmemiş var mı?” diyeceğiz.

Ardından. “Evet, Türk olup da hamam kültürü edinmemiş olanımız belki yok ama hemen yakınımızdaki Afyon yapılabilecek turizm yatırımlarını zaten gerçekleştirdi. Aynının tekrarı niteliğindeki termal tesisler kurmanın Eskişehir’e ne katkısı olacak ki?” yargısına varacağız. Bu durumda farklı olan ve farkındalık yaratacak başka bir seçeneği düşünmeye geçeceğiz.

“Ne olabilir bu seçenek?” “Mesela Türkiye’deki en modern hamamı inşa etmeyi başarabilir miyiz?” “En modern hamam da neyin nesiymiş?” deyip, modern kapsamında nelere yer verebileceğimize göz atalım.

Modern hamam kavramında ortak mekandan çok bireysel konfor dikkate alınacağını, bunun da hamam kültürü denilen olgunun günümüze taşınmasında termal turizm adı altında geliştirilen bir sistemi çağrıştıracağını ortaya koyalım.

Birbirini tekrar etmeyen orijinallik arayışında tarihimizden günümüze taşıdığımız hamam kültürünü etnografik katkılarla zenginleştirip sergileyebileceğimiz bir mekân yaratmayı düşünebiliriz.

Bu hamamı bize özgü ürünlerimizin satışı ve sergisi için kervansaray ya da bedesten türü bir mekanla genişletmeyi de düşünebiliriz. Bu tür akıl yürütmelerle Eskişehir’in “Marka Kent” yolunda yapı taşlarından üretilmiş bir tablo oluşturmayı diliyorum.

Ortak akıl imecesi

“Marka Kent Olmak” fikri üzerine başlattığım cümlelerimi “ortak akıl imecesi” ile tamamlamak istiyorum. Kişisel eleştiriler yerine özeleştirilerle kent ölçeğinde katılım ve paylaşımın tadına varabilmeyi arzu ediyorum.

“Ben” duruşuyla yermek yerine, “biz” olarak güç birliği oluşturmanın gereğine inanıyorum. “Biz Eskişehirliler” diye başlayan özneden, sistematik bir bilinç doğabileceği fikrindeyim. Kaliteyi hak etmenin, kaliteyi aramakla mümkün olacağı inancındayım.

Gönüllü birlikteliklerle yol alabileceğimiz kaçınılmaz bir gerçek olarak önümüzde durmakta. İçinde yaşadığımız kent için; iyi, kalıcı ve özendirici akıl yürütmelerle işe girişelim, istiyorum. Beyin, yürek imecesinden kent kimliğimizi belirlemeye birlikte çıkalım, diyorum.

İnsan; sahip olduklarının değil henüz gerçekleştiremedikleri ile sahip olacaklarının toplamından ibarettir. Bu da yüzümüzü geleceğe dönüp beklentilerinizi ve taleplerinizi gerçekçi belirlemenizle başarılabilir. Sözün kısası, vizyon…

Başarıya giderken tabii ki riskler var. İlk risk; aklınıza gelen bir fikrin başkalarınca (kentli diğer paydaşlar tarafından) nasıl karşılanacağı, kabul görüp görmeyeceğinin verdiği endişe olmalı. Komik veya zor duruma düşme korkusu çoğu zaman cesareti törpüler. Bilinen bir gerçek varsa o da; riskin olmadığı yerde başarının barınamayacağıdır.

Bu gün kim olduğumuz ya da nasıl yaşadığımız dünkü tercihlerin sonucudur. Yarın kim olacağımız ya da nasıl yaşayacağımız bu günkü kararlarla gelişerek değişecektir. İyi ve güzel şeyleri hak etmek, emek vermekle mümkün. Düşlemek, düşünmek, planlamak, katkı ve katılımda bulunmak, uyum ve güven dengesinde paylaşmak kişisel birikimleri olgunlaştırır.

Alışageldiğimiz anlayışın dışında “çiviyi duvara çakma” yerine “doğru duvara doğru çiviyi çakma” hedefine varalım. Böylece hata riski azalır. Bireysellikten öte kurumsal düşünce gelişir. Her olumsuzlukta “batsın bu dünya” diyeceğimize “bahtımıza baht, tahtımıza tat katsın bu dünya” demeyi deneyelim. İşin özü, elimizi ve vicdanımızı kentlilik bilinciyle taşın altına koyalım.

Kentsel tepkimeleri öncelikle (doğrusuyla, yanlışıyla ve hatta yönlendirilmişiyle) Bergama örneğinde izledik. Aynı mantıkla aynı eylemleri örnek almak yerine, eldeki varlarımızı değerlendirelim. Varlarımızdaki umursamazlıkları dürtükleyelim. Sorunlu vatandaş yerine sorumlu vatandaş bilincini geliştirelim.

Eskişehir’in payının azaldığı politikaları izlemek yerine, olabilirliği mümkün yatırım ve gelişime kendi ihtiyaç ve beklentilerimiz doğrultusunda katkı sağlayalım. Kafa sallayıcı iletişimden kurtulup; fikir üreten, çaba harcayan, kalite beklentisi olan, kaliteyi sunan ve rekabete hazır eylem planları oluşturalım.

Eskişehir’de gerçekleştirilebilecek farklılık ölçüsünde Eskişehir’in farkına varılmasına önem verip, özen gösterelim. Sözün kısası; kentli paydaşlar olarak bir ortak akıl imecesinde buluşalım.